销量猛增 467%，ROI 高达 27 倍，微软如何低成本撬动玩家粉丝杠杆？
主笔：范冰 采访、翻译：1K、黄金暴鲤龙
「增长官」原创稿件，转载请联系授权
自诞生伊始，游戏产业始终伴随庞大受众与巨额利润，也贡献了丰富的商业模式和营销操作，自然也是我们「增长官」（微信号：zengzhangguan）热衷研究的领域。何况我也那么爱玩游戏。
话说刚刚过去这个周末让中国游戏玩家热血沸腾，最刷屏的事件莫过于 IG 首夺英雄联盟总冠军创造历史。除此之外，在这两天美国举行的暴雪嘉年华（Blizzcon）期间，中国战队也获得了炉石传说世界杯冠军，和守望先锋世界杯亚军。
虽然不玩英雄联盟，依然恭喜 IG 为国争光
IG 成功背后，幕后老板王思聪功不可没。除了投资当初无人看好的战队，早在 2011 年 8 月，王思聪就通过微博正式宣布进入电竞领域，怀揣老父亲王健林给的 5 亿元「学费」，先后创办香蕉计划、熊猫TV，又通过自己控制的普思资本，投资了 ImbaTV、英雄互娱、伐木累、网鱼网咖等电竞相关公司，触手可谓四通八达。
我们扒了一下「老公」这两年投资过的公司：
图为使用天眼查公开数据扒一扒普思资本的投资项目
别说是科技公司和资本大佬视游戏为盈利贡献的香饽饽，连日本漫画家都能靠创作游戏主题的漫画，一跃成为年度第一纳税土豪，典型代表就是创作了《游戏王》系列的高桥和希。1999 年事业巅峰那会儿，他光年度纳税额就是 4 亿多日元，随后依靠衍生的周边游戏系列，躺赚盆满钵满，早已不问世事在家全职做宅男（羡慕脸）。
初代游戏王主人公海马濑人也是开游戏娱乐集团的财阀
资本热衷于布局娱乐产业，贩卖快乐已成刚需。从泰坦尼克号、NBA、WWE，再到 Apple、盛大、腾讯、网易，创造巨大奇迹和追随者的背后，是对用户体验和人性情感的精准拿捏。
《商业秀》作者斯科特·麦克凯恩根据现今商业的发展特征，总结出过一个真理，甚至被我的许多成功投资过文娱产业的 VC 朋友视作颠扑不破的真理——
「一切行业都是娱乐业」。
要想成功，你就必须与你的观众建立一种感情上的联系。这样才能创造一种让客户无法拒绝的感情体验，他们购买你的产品和服务的原因是，他们可以一遍接一遍地享受这种感情的体验。
最近让我对这一观点愈发赞同的好书，一本是可口可乐前全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯的新作《情感驱动》，另一本也是刚出版不久的《任天堂哲学》。后者既是一本任天堂的半官方性质企业传记，也是一把打开深入窥探这家伟大游戏公司宝箱的秘钥。
近期值得一读的商业专辑《任天堂哲学》
书中披露了任天堂的部分堪称 「First Principles」，除了「过时技术的当下思考」、「笑容连锁效应」等之外，「做一款让所有家庭成员都无法讨厌的游戏机」这一条让我印象深刻。
这得从任天堂的事业谷底说起。
当时的背景是千禧年前后，任天堂面临索尼和微软的竞争，以及移动手机终端的崛起，游戏主机销量急剧下滑。岩田聪临危受命接任社长，通过调研发现：并不是玩游戏的人数比例变少，而是人们放弃游戏的时间提早了——随着全球经济不乐观，人们能留给休闲娱乐的时间越来越少，大人下班回家无暇放松，小孩放学后的游戏时间也被严格限制。
岩田彻底否定了与索尼等公司正面硬刚技术的高性能路线，而决定从家庭中对游戏最不感兴趣的人——母亲下手，提出了「母亲至上主义」：
Wii 的硬件比其他游戏机小了一半，更方便母亲在熊孩子玩完之后打扫收纳；
降低风扇噪音，即便夜间待机也不会打扰家人休息；
在 NDS 推出「脑锻炼」系列智力游戏，老少咸宜玩中健脑；
创造「妻度计」作为检验游戏标准的北极星指标，只有能让平时拒绝玩游戏的妻子好奇拾起游戏手柄，才算成功。
就这样，任天堂从白热化竞争和整体萎缩的主机游戏产业，硬生生撕开一个突破口，从存量市场改换航道为增量市场，近年取得了惊人业绩增长。
2017 年发售的 Switch 游戏机，也完美凸显了任天堂这一策略的价值，神奇的「硬盒游戏」Labo 更是让几乎不碰电子游戏的年长人群也纷纷入手体验，并惊叹：居然还有这种操作。
任天堂「硬盒游戏」LABO 套装
其实早在一年前的 2016 年上半年，另一家主机游戏厂商微软，就深深感受到了来自任天堂和索尼前狼后虎的威胁，旗下 Xbox One 主机销售数据不及 PS4 的一半。
值得庆幸的是，经过多番努力，增长的转折点很快出现。经过一系列产品升级策略（例如推出 4K 画质卖点的 Xbox One S、捆绑大作）和营销手段的组合拳，微软在游戏主机市场上重获势头，短期内成为包含英国、美国以及澳大利亚在内多个重要的国家和地区市场上的最畅销游戏主机。
微软「Xbox」游戏主机
在这一年里，有一件事情对 XBox 品牌的增长居功至伟——
「Xbox Design Lab」计划。
这究竟是怎样一个 lab 呢？在重点讲述这个案例前，我先来交代一下项目背景：
Xbox Design Lab 案例背景
对于游戏产业来说，美国是一个利润相当可观的市场，其消费额在行业总支出中占到了 25%，同时它也是微软和 Xbox 的故乡。Xbox 首度发售于 2001 年，随着游戏主机市场激烈竞争，当时已经进化到第八代产品。
在一到七代惨烈厮杀的过程中，达尔文法则带来了行业的大幅度精简。许多知名品牌意识到它们年复一年的调研以及大规模投入并没有带来回报。那些在人们记忆中赫赫有名，曾经称霸一时，且似乎难以被击败的品牌，最终并没有存活下来。
那些未能在游戏主机市场生存下来的品牌
在一个竞争如此激烈的市场里，任何一个粉丝都显得尤为重要，因此每一个粉丝都不应该被随意对待。
粉丝的重要性
从休闲玩家到狂热粉丝，游戏用户被细分为了许多种粉丝群体，而其中占到主要部分的是休闲玩家。
然而游戏产业与由拜伦·夏普定义的传统快速消费品并不一样，对于大约五分之一的游戏玩家来说，游戏是一种生活习惯，是他们度过空余时间的主要途径，也是他们与朋友社交的主要方式。
（注：拜伦·夏普，《How Brands Grow（非传统营销：营销专家不知道的品牌成长定律）》作者，南澳大学埃伦伯格－巴斯营销研究院院长、教授。研究院的研究成果应用于包括可口可乐、卡夫、英国航空、宝洁、尼尔森、玛氏等诸多世界知名企业。拜伦已发表了 100 多篇学术论文，并是 5 家期刊的编辑委员会成员。基于数十年的研究和实践，作者提出一系列前所未有的品牌成长定律：双重危机定律、流失双重危机定律、帕累托 60/20 法则【不是笔误】、顾客中庸定律、自然垄断定律、行为决定态度定律、典型性定律、购买重合定律、负二项分布定律……）
拜伦·夏普的品牌增长七大原则，详见《How Brands Grow》
有的时候被称呼为「硬核玩家」的这群人，虽然只占到了总用户的 20%，但是他们的消费确是休闲玩家的两倍（虽然休闲玩家在人数上，是硬核玩家的两倍多）。
粉丝的热情虽然难以衡量，但它的连锁效应在整个产业里都能清晰地感受到。因为这些有热情的粉丝经常会充当游戏社群中的向导和专家，他们可以影响那些相信他们的判断和经验的用户的购买习惯。这个现象是如此明显，以至于在 2013 年 Xbox One 发售的时候，这个现象被知名的讽刺类型节目「南方公园」恶搞。
在 2013 年「南方公园」黑色星期五的场景中，孩子们被一个非常热情的超级粉丝——卡特曼，召唤去玩 Xbox One
然而，即便这个细分市场有着如此大的价值，但主机游戏公司并不能常常成功取悦这部分群体。这些付出了如此之多的狂热粉丝，有的时候会觉得他们得到的回馈和他们的付出不成正比。Xbox 清楚他们的狂热粉丝的价值，因此他们想要尽可能得给予这些粉丝他们所想要的回报。
当主机品牌没有很好地照顾他们的粉丝，而是试图建立一种单向的关系时，就会偶尔出现在「头条新闻」里，多半还都是负面
只有搞清楚谁是真正的粉丝，游戏企业才能尽可能得服务和满足他们的需求。然而遗憾的是，玩家并没有明显的特质直接展现在微软面前：
在性别这一特质上，男性占到了 58%，女性占到了 42%，这是一个相对均衡的数据。从年龄的角度来说，主体玩家集中在了 25-34 岁之间，而 35-44 岁之间的玩家数量与其非常接近，但是从总体上来看，玩家的年龄分布非常得广泛。
Xbox One人口统计信息摘要
从游戏动机和偏好等更开阔的图景，我们可以获得一些更详细的数据统计：
Xbox 用户游戏动机和偏好的细分
Source: Internal Microsoft Research
广泛分布的 Xbox 玩家类型
Source: Internal Microsoft Research
从性格和心态的角度来看，粉丝们比在人口统计上显得更加多样化。无论如何，似乎 Xbox 的玩家们都难以被归类到同一个群体之中。
因此，不要强加一些东西给他们。适合这样一个多元化人群的唯一途径，是让他们自己去表达他们的与众不同。
Xbox Design Lab 登场
当人们是如此的与众不同时，他们就会需要表达自己个性的途径。自从 Xbox 支持 DIY 组件形式出现以来，这种诉求就一直在被反复体现出来：
一些展示了粉丝们是如何进行 Xbox 个性化 DIY 的例子
Source：YouTube，Google Images
Xbox Design Lab 从 2017 年开始推出主视觉（key-visual）
于是，2016 年 6 月，微软正式上线了新的个性化服务——Xbox Design Lab，一个允许粉丝自行设计他们的个性化手柄的在线定制网站。
这是一种让粉丝们能实现个性化需求的方式，粉丝们不必花费时间、精力亦或是金钱就可以得到属于自己的手柄。
粉丝们可以通过定制，改变从前面板、后面板到左右扳机键和十字键等等部件的颜色，来设计属于自己的个性手柄。系统提供超过八百万的组合样式和在前面板刻字的服务，给予了玩家可以设计独一无二的手柄的机会。
2016 年 Xbox Design Lab 的上线带来了大量的媒体报道，从而将其引入玩家们的视野。Xbox Design Lab 的上线非常成功，原本计划在当年结束的活动，因此被延长到了下一年。
而在 2017 年，它所面对的问题是如何把自己提升到一个新的水平；如何在社交渠道上找到新的契机从而带来话题量和热度；如何让那些支持 Xbox 的粉丝们拥有更多个性化的手柄。
商业和营销目标分析
商业目标：增加 Xbox Design Lab 的手柄销量
营销目标：让粉丝发自内心地参与到 Xbox Design Lab 的推广中
用户交流目标：围绕 Xbox Design Lab 给予社交网络和公共关系方面新的契机，从而带来话题量和热度
挑战：
Xbox 的所有者都很清楚 Xbox Design Lab 的存在，但是讨论它的声音逐渐消失
尽管这种个性化定制是业界的首次尝试，但是个性化服务已经不再是什么新闻了
额外的挑战：
当时微软已经没有多余的预算可以分配在媒体推广上了，因此必须找到一种方式来「叫卖」产品，堪称「地狱难度」。
基于上述情况，微软开始考虑如何创造一个契机从而带来新的话题量和热度，将那些遍布休闲游戏玩家和具有影响力的硬核粉丝的草根社区，变成一个主要的媒体渠道。
人们往往很自然得会想要分享他们的个性化作品，而社交媒体的作用就是让人们知道你是谁并且可以向世界炫耀你的成就。
那么，如果能让这种自我展示和自我满足的天性变得更强大呢？如果消费者不只是通过分享他们的作品来满足他们的情感需求呢？如果将他们与游戏捆绑成利益共同体呢？如果让他们的作品真的变成属于他们的作品，变成一种他们工作的成果呢？
因为设计师不仅为自己的作品感到自豪，他们也拥有自己作品的著作权。如果这些作品能被很好地推广的话，他们就能从自己的作品中获利。
人性的真相：
人们对于自己的创造有着一种自豪感和拥有感。
总体的想法：
不要只是给予玩家们个性化他们的产品的权力。
给玩家们推销他们作品的权力，也给他们从作品中获利的机会。
给粉丝以一种粉丝向营销模式。
如何具体执行获得成功
将活动分为三个阶段
第一步：通过那些具有影响力的人来鼓励其他玩家
这一步激发了玩家们的灵感。微软需要找出那些最具影响力的人，而他们需要做到两点：
首先他们需要帮助微软 Xbox 激发其他玩家，去设计那些真正有个性化的手柄；
同时微软也需要这些人为 Xbox Design Lab 提供信誉背书。
微软没有选择那些具有影响力的传统狂热粉丝，而是选择了设计领域的大咖，比如以 Basso & Brookes 为代表的时尚大咖，以及以 Craig & Karl 为代表的美术大咖。每个大咖都被要求根据他们的灵感设计一个手柄。这不仅仅是在创造个性化的手柄，同时也展示了手柄创作在各种环境下的无限种可能。
随后，这些大咖会通过自己的社交网络渠道向公众发布自己的设计，同时他们会给自己的作品配上鼓舞人心的插图和文字：「你会设计什么？」
Basso 和 Brookes 的设计，如图所示
当玩家们来到了 Xbox Design Lab 时，他们可以通过观看一段大咖预先录制好的视频，来深入了解是什么为这些大咖们的作品注入了灵感。（见下图着陆页）：
Basso 和 Brookes 在 Xbox Design Lab 网站上的着陆页面
而对于正在浏览 www.xbox.com 页面的游戏玩家，微软做了一些横幅来为 www.xboxdesignlab.com 引流。
第二步：如何获得你的作品的所有权
一旦这些大咖用他们的影响力给予了粉丝灵感，就进入了活动的核心步骤。在这个部分里，粉丝们可以定制他们的个性化手柄并且获得其设计的所有权。粉丝所需要做的就是率先设计出自己的个性化零部件组合，然后就得到了由 Xbox Design Lab 赋予的这项设计的所有权。
这意味着你得到了 Xbox Design Lab 的承认，获得了为你的作品命名的权力。更重要的是，设计如果售出越多，你从中获得的收益就越多。
你可以在一个页面上设计控制器，并声明是你的设计
Xbox Design Lab 的专属所有权活动仅仅会在 5 月份上线 22 天，这是为了给予粉丝们一种紧迫感和冲动感，从而鼓励他们立刻就来获得他们的专属手柄所有权。同时为了便于粉丝们推广他们的设计，Xbox 还为用户提供了定制化的视觉效果以供他们对接他们的社交媒体分享渠道。
由用户声明并设计的社交媒体上的图像
这项活动将 Xbox Design Lab 的用户转化成了一群活跃的商业群体，这让他们与自己的作品成了利益共同体。结果就是用户们拥有真正的动力去尽可能得让自己的设计变得受欢迎。
微软使用了能用到的所有渠道来获取流量。甚至当用户将手柄拿在手中时，Xbox 的主界面（打开手柄时的主菜单）都会展示这次活动的宣传。
Xbox 控制中心首屏展示了到 Xbox Design Lab 页面的链接
这会将用户引导到一个特定的界面来向他们介绍本次活动，同时给予他们在 Xbox 上参与这项活动的机会。
Xbox 控制中心活动页面，吸引玩家从中获益
微软还在所有的社交媒体渠道上发布了这个活动的相关信息，并在 Xbox 的官网上发布了横幅。在「设计，推广，获利」以及「声明你对这种手柄设计的所有权」的过程里，一直需要你的创造力。
第三步：将杰出的作品和设计师作为典型推广
在整个活动期间，成千上万的设计师分享了他们的个性化手柄。手柄的灵感来源包罗万象，从《外星人入侵》到《迈阿密风云》。
其中一个游戏玩家利用自己作为癌症幸存者的生活经历来创作，他的个性化手柄得到了推广和热销。
亚伯拉罕·霍普金斯的《幸存者》
当年 6 月，微软表彰了那些杰出的作品，为这些作品制作了定制的插图以帮助宣传，同时这也提高了玩家们对 Xbox Design Lab 服务的认知度。
活动中，微软也注意到，玩家开始在他们的个性化手柄中加入很多具有现实意义的想法，例如有策略性地设计他们认为会流行的设计，以及改善诸如乳腺癌和 LGBTQ 权利等社会问题。有的设计灵感会来自于像美国国家橄榄球联盟的队服颜色、星战人物和流行专辑封面。
游戏玩家在定制的媒体广告（微软自有出版物的免费广告）、社交媒体的帖子、店内广告、在线视频和可下载的壁纸中看到了自己的设计。这是一次免费的营销活动，将设计师或者说游戏玩家置于活动的核心。
Rebecca Menchaca 和 Christopher St. John 的《迈阿密风云》中的外星人
伊桑·福勒的暴雪和尼克·谢弗的富豪
在社交媒体上发布的定制视频示例
「外星人」的设计是如何在 Xbox 的杂志上推广的
「外星人」的广告是如何作为可下载的壁纸；以及它是如何出现在 Xbox 控制中心上的
Xbox Design Lab 是如何在微软零售环境中起作用的
增长成绩及活动 ROI 复盘
目标和结果摘要。要详细了解这项活动自下而上的影响，请参看下面：
1.显著增加 Xbox Design Lab 的手柄销量
在这次活动的核心阶段，即第二阶段，来自全美的玩家们创造和提交了数千份独一无二的设计。这些设计使 Xbox Design Lab 的网站流量得到了显著的提升。
极高的流量和热度对 Xbox Design Lab 的手柄销量起到了极大的推动作用，手柄销量在这次活动中提升了 467%。手柄的平均销量是 1.66 次，这意味大部分被购买了不止一次。
销量最大的手柄的设计师通过销售他的个性化手柄获得了 1130.95 美元，这比他购买手柄的成本的 14 倍还要多。
2.回报和营销投资回报率
在没有付费媒体渠道，并且唯一的推广费用是付给设计师的前提下，这次活动的回报非常明显。这次活动最终为 Xbox 带来了 270124.98 美元的回报。因此这个极具创意的活动的投资回报率是 27:1。
这还是单纯看 ROI 的非常保守的投资回报率估算方法。如果考虑到此次活动带来的社交媒体品牌效应，并且算上其增强的消费者信心，更是为 Xbox 业务带来了难以计量的巨大的价值。
在活动开始前 6 个月，Xbox Design Lab 总共被提及了 7329 次。而在该活动启动后的 6 个月里，粉丝自发地发布了大约 28,964 个新帖子。这次活动大约吸引到了 2050 万个用户，此外有 860 万用户是从 Xbox 的官方渠道关注到这个活动的。
由于每个手柄的设计者，都有机会和动力在他们的社交渠道上去推广它，所以绝大多数的增长都是粉丝们在推广他们的设计，而这起到了推广 Xbox Design Lab 的效果。在这一次活动中，Xbox Design Lab 每个月在网络上被提及的次数平均上升了 185%。这对于那些关于 Xbox 的讨论带来了显著的提升。
衡量 Xbox Design Lab 活动前后用户的情感差异，关于 Xbox 的正面评论增加了 7%。在这次活动中，粉丝们最明显的情感变化是表达喜悦的信息量在明显增加。在活动前期这一数据为 17%，而到了活动中期则达到了 22%。
3.用户交流与社区增长
仅仅是 Xbox Design Lab 的官方社交活动触及到的 860 万个用户中，就有 53.5 万的用户被确认是浏览了活动的具体内容的，最终有 37.1 万的玩家参与到了活动中。
最大的流量影响来自 Xbox 控制中心上的活动，它把这次活动放在了每个人面前，当他们打开他们的 Xbox，他们就会直接面对这次创意活动的现场直播。凭借着出色的覆盖面和针对性，这为 Xbox Design Lab 的官方网站带来了总访问量的 20%。
这次活动在游戏媒体上的公关效果也非常好，通过谷歌索引可以看见，在宣传活动期间和接下来的三个月里，游戏媒体发布了 100 多篇关于 Xbox Design Lab 的文章。（相比之下，在活动发布前的 6 个月里，关于 Xbox Design Lab 的文章仅仅只有不到 50 篇）。
发布的关于该活动启动的文章示例
最后千万记得辩证地思考一下：还有哪些其他因素也可能综合导致了这次增长?
在活动之前、期间或之后，个性化手柄的价格没有发生变化。
自从一年前推出 Xbox Design Lab 以来，Xbox 就没有进行过任何的营销活动。
在这次活动中，没有关于 Xbox Design Lab 的特别优惠。
Xbox One 的价格在 2016 年的最后几个月进行了调整，这发生在活动开始的半年前。
除了这次活动的机制，Xbox Design Lab 的用户体验没有改变。
在这段时间内，没有任何竞争对手的商业活动会影响到 Xbox Design Lab 的活动结果。
总的说来，Xbox Design Lab 的这次活动是品牌如何与粉丝建立更公平对等关系的新模式的探索验证。这次活动是基于这样一种理念，即粉丝并不只是会用你的品牌来进行自我表达，如果他们被赋予了途径和动力，他们甚至会为你推广你的品牌。
顺便一提，这也让我联想到之前连咖啡的「口袋咖啡馆」功能，让每个人都能设计、选品、分享自己个性化风格的虚拟咖啡馆，顺便销售赚取佣金，满足了现代都市人开一家咖啡馆的梦想，一夜之间获得了 52 万用户入驻：
综述 Xbox 这个营销案例，我们可以得道如下成果、经验和洞察：
主机游戏市场是一个高度竞争的市场，以至于许多曾经一度被视为不可摧毁的品牌都没有存活下来。
游戏主机品牌 Xbox 为它的美国粉丝们提供了一个定制个性化手柄的机会，这不仅是一次让粉丝们表达他们热爱品牌的机会，同时也是其推广自己的手段。
游戏粉丝群体具有着很强的多样性，而 Xbox 希望能够通过 Xbox Design Lab 的个性化定制手柄来给予它的粉丝们表达自己与众不同特质的机会。
Xbox Design Lab 的发布活动被划分为了几个阶段。通过具有影响力的人物来激励粉丝，然后让粉丝获得作品的所有权，再在数字媒体、社交、印刷和零售中表彰那些杰出的作品。
Xbox Design Lab 的发布活动为它的销售额带来了 467% 的增长。
- END -
资料来源：
[1] WARC: Xbox Design Lab, Karen Crum, Lynne Carter and James Appleby
[2] 《商业秀》，（美）麦克凯恩，中信出版社
[3] 《任天堂哲学》，（日）井上理，南海出版社
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